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臭美的女人－－淺談女性保健市場
作者：佚名 日期：2003-3-22 字體：[大] [中] [小]
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近日到我們的銷售公司走訪市場，公司副總經理遞上我們聯邦減肥朵朵粑的消費者資料。統計了一下，發現居然有近三分之二的正常體重或稍稍偏重的消費者也使用聯邦減肥朵朵粑進行減肥。想起我們做V26減肥沙淇晶時做過一份全國性的市場調查，發現女人們減肥的兩個最主要目的是：以前的衣服能穿了；看起來瘦了。事實上，肥胖對人們的危害更主要的是導致各種慢性病的發生，給生活帶來各種不便。可是我們的女同胞們沒有意識到這些，而只是為了更漂亮點。難怪有一次在聊天時，一個全國知名美容品牌的總經理笑著說，這些臭美的女人給了我們無窮的機會。
是啊，先不說美容化妝品年銷售額上億元的企業就有50余家，單就女性保健品來說，我們耳熟能詳的產品就有，太太口服液，這個被稱為生命力最強的藥健號產品；朵爾，曾經讓無數女人思考——女人，什么時候最美；還有那宣稱排出毒素，一身輕松的排毒養顏膠囊。哪一個年銷售額不超億啊。
正是女人的“臭美”，每年創造了100多億的女性保健品市場。我們在另一篇文章《怕死的中老年人》中提到，保健品消費與人們的生活水平存在相關系數，生活水平越高，保健品消費越多，我們稱之為“CE指數”。在女性保健品消費中，這種相關指數仍然存在，而且會更明顯。
美麗，永遠的主題
在中國，保健品市場主要有八大板塊，其中以女性為主要消費者的就有：美容養顏市場、減肥市場、排毒市場、補血市場。先不說補血市場，因為這個市場的確是因為存在這樣的需求。我靜靜地想一想，其他幾個市場哪個不是因為女人的“臭美”才存在的？我們分別對它們進行簡單的分析。
美容養顏市場也許是女性保健品的第一塊市場，我們還清楚地記得，十多年前太太口服液剛出來時，一句“每天給你一位新太太”，就讓多少太太們趨之若騖，唯恐不及，管它是不是真的能給人們帶來什么具體的好處呢，就沖著那句廣告語也得去嘗試一把。太太口服液到現在都還在賣呢。對于保健品這是多么的難得，十多年了。
后來又有了個朵爾膠囊，一出手就氣勢不凡，頻頻向人發問“女人什么時候最美”，接著推了個“主持人大賽”，害得一幫想出人頭地的小姑娘老問我們能不能幫她報名。這時候的朵爾可謂登峰造極，連我們身邊一些做了好幾年保健品銷售老總的女士都忍不住買了幾盒回來。后為再推出的“在最美的時候你遇見了誰”好象沒有原來那樣大的反響。但它一連串的市場推廣使朵爾膠囊成為風云一時的美容保健品牌。
在推大概念產品的同時，一些細分的美容保健品也紛紛出籠，如祛斑的、除皺的、美白的等等，但都沒能成為大品牌。反而是我們的老朋友運作的再清椿美容儀異軍突起，以極高的價位搶占高端市場。
下一個美容養顏的領導品牌會是誰呢？我們在等待它出現的同時，也在尋找具有領導品牌氣質的產品，再創造一個奇跡。
自飛燕減肥茶開始，中國的減肥市場逐步膨脹，直到發展為年銷售達60億元的大蛋糕。有哈慈、太極、太陽神等國內大型企業，也有羅氏、雅培等世界500強企業，更多的是一些中小企業紛紛進入減肥市場。減肥市場風起云涌，幾大品牌各領風騷二三年。
2000年，V26的廣告實際投入就達到一億元，一些競爭品牌不得不加大廣告投放，一時間，減肥市場血雨風聲，場面慘烈異常。到了2001年，減肥市場一下子沉寂了，因為眾多減肥品被拖跨了，只剩下剛剛進入該市場的太極曲美和偷偷地摸進村里的羅氏賽尼可。
到2001年底，當年操作V26的我們，重新推出了聯邦減肥朵朵粑，也就在這個時候，我們看到了大量的減肥品招商廣告，《中國經營報》某一期竟有7種減肥品在招商！2002年，減肥市場又將面臨著一場惡戰，而這場戰爭，將不僅僅是廣告上的競爭，終端的競爭會前所未有的激烈，因為，減肥藥品將不能在大眾媒體上投放廣告，它們的力量將更多的放在終端。讓我們拭目以待吧，不過，減肥品的生產企業、經銷商要做好準備噢。
都是“臭美”的女人惹的“禍”。
排毒養顏市場一開始其實并不存在的，或者本應歸于美容養顏市場。它之所以能獨立出來，得感謝排毒養顏膠囊，是它將排毒養顏的概念根植于人們的內心深處。后來出現了一大批號稱也是排毒的產品，但一直沒有超越排毒養顏的地位。估計以后的產品也很難超越它的地位了。因此，對于后來者，這個市場還是不要跟進為好。
至于補血市場，它的需求總是存在，自從紅桃K以后，血爾、東阿阿膠等產品都分了一杯羹，但這個市場相對平穩，得靠較大的傳播推廣投入，回報相對較慢。
在探討女性保健市場時，有一個產品是我們必須認真審視的，就是婷美保健內衣。如果說，是三源美乳霜讓女人知道“做女人挺好”的話，那么讓女人知道怎么“挺”起來的就是婷美。它的“美體修形，一穿就變”的承諾啟動了“臭美”的女人們如洪水般的內心需求，一下子席卷全國，引得一些內衣品牌也紛紛推出塑身內衣，這時候婷美已經賺得盤滿缽滿了。這也反映了，中國的女性保健市場還存在著巨大的潛在需求，只要你能發現其中的機會，就能創造奇跡。那么女性消費保健品的心理是怎么樣的？
女人：誰比誰更傻
也許這句話會得罪一些女同胞，但對于長期與女性消費者打交道的營銷人員，不得不承認，女性在消費保健品時真的挺傻的。
我們在針對女性消費者進行傳播時，主要采取兩種方式：以“情”動人，以“理”服人。其實就是情感訴求和理性訴求。
在進行情感訴求時，我們的指導思想是賦予女人們“一個情結，一片希望”。
一個情結是指，每個消費者，尤其是女性消費者，腦中都會有一個情結，有生理的，有文化的，如果你的廣告訴求能與她的情結融合在一起，你的廣告將大獲成功，產品的銷售自然不會失敗。比如我們的女性看見嬰兒，就會產生一種天然的母性情結，甚至看見一個可愛的小狗，她都會產生一種莫名的感情。這是一種生理情結。太太口服液之所以成功，其實也是符合了太太們的“做好太太”情結。文化情結主要包含以下幾種：對家鄉的感情；對一定地區和文化的感情；對過去某些浪漫事件或時期的感情。比如有些人曾經在東北的黑土地上做過知青，她們也許對黑土地有特殊的情結。
我們的廣告如果能夠解開目標消費者心中的某一情結，也就是打開了她們手里緊攥著的錢袋，她們的銀子會嘩嘩地流入你的袋中。我們在進行V26減肥沙淇晶的前期策劃時，發現很多年輕女性心里對國外的時尚產品有一種渴望擁有，渴望同步使用的情結。于是我們整合所有的資源——包括產品包裝、價格、廣告、促銷活動、宣傳用品等等，都在傳播時尚的舶來品牌這一概念，甚至在國內首創使用模仿秀“邁克爾·杰克遜”來拍影視廣告，幾乎所有的消費者都認為，這在美國，甚至國際上，絕對是一個大品牌，她們一定要擁有。我們成功了。
一片希望是指，每一個女人都會對某特定的情景有一種憧憬，希望自己是里面的主角。比如很多女孩子都曾經夢想過有一位白馬王子，有一段經典的戀情，有一個浪漫的婚禮，有一個一輩子相依相伴的愛人。它是女人們對未來的某一特定情景的向往，是一種深層次的心理需求。如果我們的廣告與她的某一心理需求相吻合，她自己就會置身其中，成為你的產品的積極購買者、傳播者。而且，女人總是充滿了太多的幻想，也許她心里明白，那只是一種幻想，但她們明知道是幻想，也不肯放過。因此，我們很多女性保健品賣的更多是一種感覺，一種心理滿足。尤其是以情感訴求為主時，那種感覺一定要讓消費者捕捉到，并將自己陷進去。就象曾經讓我們每個人都心動過的鐵達時表電視廣告《不在乎天長地久，只在乎曾經擁有》。
至于理性訴求，其實也只是穿了件理性的“馬甲”而已，女性消費者更多注重的是她能夠感覺得到的東西，如果你的宣傳過于專業的話，對不起，她們看不懂，也不會相信，因此，我們對她們的宣傳一定要注意這樣的一條原則：她能感覺得到。
就象排毒養顏的宣傳中就提到，如果你有以下癥狀：……。很多女人一琢磨，對，自己也有這些癥狀，也就相信了廣告的所有內容。
我們在做V26時，也提到一個梯形減肥計劃，說減肥象下樓梯一樣，先減肥，再鞏固，再減肥，再鞏固，一直減到正常體重。那些想減肥的女人們覺得挺有道理。
也有其他一些女性保健品承諾服用第一天會怎么樣怎么樣，第二天會怎么怎么樣，……
當然，這些招數現在已經不新鮮了。更有效的招數還得靠我們廣大保健品營銷精英繼續去創造啊。當然，不能丟棄“能讓女人感覺得到”的原則噢。
在終端爭取30%的消費者
據普華蜥蜴的一份統計資料，有30%女性消費者在終端才作出購買決策，或者改變購買決策。也就是說，我們可以在終端攔截到30%的購買者。因此，終端正在成為一個重要的戰場。
最近一兩年人們對終端的認識越來越深刻，并加大了對終端的促銷力度。但人們往往還停留在傳統的終端陳列、營業員提成等。其實，控制終端的硬標準是與營業員、柜組長、樓層經理的個人關系是否融洽。很簡單的道理，如果以給營業員提成為手段，你每賣一盒給五塊錢的提成，人家會給十塊錢的提成，你的終端優勢一下子就沒有了。
因此，我們給銷售公司控制終端的標準是：營業員主動為你提供貨架信息；營業員主動提供競品資料；以更少甚至不要費用上柜。當以上都能做到時，營業員自然而然地會積極向消費者介紹我們的產品了。
當然，要達到以上標準，得需要一套規范的培訓材料和和對業務員激勵及管理制度。在我們接觸到的人中，與營業員關系最好的是一個呼和浩特市做保健品的朋友，他能做到營業員、柜組長象賣她們家的產品一樣向消費者積極推薦他的產品，至于他的絕招，據說是出賣了他的個人魅力。
在我們即將寫完這篇文章時，一個做羊胎素的客戶找到我們，跟我們說，他的產品原料是純進口的，是多么多么的有效。我們說，所有的產品都有它好的地方，先說說你有多少資源可以整合，想做成多大的事吧。因為我們知道，女性保健市場永遠都有機會，得先看你是拿菜刀來革命還是開坦克來革命，它們的成功道路是不一樣的。
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